Quelles sont les fonctionnalités clés d’une marketplace ?

Avec 15,1 % de hausse en 20211, le e-commerce poursuit sa croissance rapide en France. Aujourd’hui, plus de 250 marketplaces2 sont actives3. Pour les marchands, elles cumulent un certain nombre d’avantages : accroissement de la visibilité, élargissement de la clientèle, réduction des frais d’administration…

Une marketplace est une plateforme en ligne mettant en relation acheteurs et vendeurs. Elle joue un rôle de tiers de confiance et permet notamment de gérer un processus clé de la transaction : l’encaissement et la gestion des commandes pour le compte des marchands. Elle se rémunère grâce aux frais payés par les utilisateurs (sous la forme de commissions, de frais d’inscriptions ou d’abonnements …). Quelle que soit sa stratégie commerciale, tournée vers des consommateurs finaux (BtoC4, CtoC5) ou vers des professionnels (BtoB6) le succès d’une marketplace repose sur le nombre de transactions et de marchands recrutés.

Pour recruter suffisamment de vendeurs et être attractif auprès des consommateurs, l’opérateur doit proposer une plateforme avec un back-office7 et un front-office8 performants (nous présenterons des exemples tout au long de ce guide). L’outil doit aussi répondre aux besoins de l’opérateur, qui doit assurer la gestion des interactions et des flux entre la plateforme, les consommateurs et les marchands. Plusieurs solutions du marché permettant de créer des marketplaces peuvent répondre à ces besoins :

• Les logiciels Open source libres et paramétrables permettent de développer un site sur mesure. Les plus connus : Sharetribe9, Magento10, Cocorico11, CS Cart12…
• Les solutions SaaS13, hébergées dans le cloud et accessibles via un lien web, permettent d’obtenir un site clé en main. Elles sont proposées par des éditeurs comme Mirakl14, Wizaplace15, Shopify16, Origami17, Kreezalid18, Izeberg19, Cocolabs20 ou encore Dokan21… Toutes intègrent une approche multi-vendeurs et l’administration du back-office opérateur, des back-offices marchands et du front-office client.
  
  

Pour choisir, il convient d’analyser dans le détail les services proposés. Les besoins sont différents selon que la marketplace est orientée produits ou services, avec une activité BtoB, BtoC ou CtoC.

Quelles sont les fonctionnalités importantes proposées par les solutions du marché ? Pour vous aider dans cette analyse, cet article vous détaille les fonctionnalités principales qui distinguent les marketplaces d’un site e-commerce mono vendeur.

Une solution marketplace adaptée permet à chaque marchand de :

• Visualiser sa page « boutique » front office visible des acheteurs.
• Gérer en back office sa page « boutique » : cela inclut l’intégration des produits, la rédaction de fiches produits détaillées, l’affichage des prix et des coûts supplémentaires (livraison, taxes…), ….
• Gérer en back office ses commandes, sa relation clients et les éventuels litiges.
• Accéder à des dashboards22 et des rapports d’activité pour suivre ses ventes et ses transactions.
• Paramétrer les règles métiers comme le workflow23 de validation des commandes, avec des paramètres d’automatisation.
• Gérer les services utilisés au niveau de la marketplace et souscrire à d’éventuelles options (mise en avant publicitaire, etc.).

Côté opérateur, l’outil doit permettre :

• D’accéder à des tableaux de bord et rapports d’activité.
• De gérer les profils des marchands, ajouter ou supprimer un vendeur, stocker les informations et documents juridiques relatifs à chaque vendeur, automatiser le processus de contractualisation.
• Gérer les commandes avec la gestion des encaissements, le recouvrement des commissions, frais d’abonnement et/ou frais publicitaires.
• Gérer les relations avec les marchands et, plus largement, modérer les échanges entre les e-commerçants et les acheteurs.

La réussite de l’enrôlement des marchands est un enjeu important pour une marketplace.

Cet enrôlement ou “onboarding” est le processus d’intégration des vendeurs, pour qu’ils s’approprient l’outil, ses fonctionnalités, qu’ils comprennent la culture et le fonctionnement de la plateforme et acquièrent de l’autonomie dans son utilisation.

Proposer un outil fiable, simple et performant est une condition importante pour un enrôlement réussi. À la clé : un marchand satisfait et fidélisé et un gain de temps pour tous.

Pour réussir l’intégration des marchands, l’outil doit :Pour réussir l’intégration des marchands, l’outil doit :

• Être simple, accessible et ergonomique et proposer un parcours d’enrôlement fluide et intuitif. Un accompagnement du marchand dans ses premiers pas assure une prise en main rapide. Et des marchands autonomes, c’est une garantie de sérénité pour l’opérateur.
• Proposer un processus de contractualisation automatisé, garantissant la confidentialité et la sécurité des données : dépôt des pièces en ligne, signature électronique, workflow de validation donnent une image rassurante et professionnelle. L’accélération du process réduit les risques d’abandon.
• Garantir le respect de la réglementation, et notamment du KYC (Know Your Customer24)qui est une obligation issue de la Directive des Services de Paiement (DSP2) pour lutter contre le blanchiment de capitaux et le financement du terrorisme (LCB-FT). Elle contraint l’opérateur de marketplace à contrôler l’identité de ses marchands et à conserver les justificatifs à jour. Une plateforme marketplace peut fournir au marchand des moyens techniques pour faciliter la collecte, l’archivage et la mise à jour de ces éléments. Cela représente un gain de temps pour le marchand comme pour l’opérateur.

Une intégration de produits longue et fastidieuse peut décourager le marchand et l’inciter à partir vers la concurrence. La plateforme doit permettre un import et une administration du catalogue simples et rapides.

Comment apporter cette expérience positive ? En offrant notamment aux marchands :

• La possibilité d’importer les produits à partir de sources multiples, de façon automatisée et pour de gros volumes : cela exige de disposer d’API25 performantes pour mettre en relation les interfaces et échanger les données.
• La structuration et la standardisation des contenus et des fiches produits : une fiche produit efficace doit notamment être riche, claire, objective et rédigée suivant de bonnes pratiques d’optimisation SEO26 (balises sémantiques, balises de structure, utilisation des mots clés ciblés…). Elle décrit le produit et ses caractéristiques, détaille le coût, le mode d’emploi, les garanties, le mode de paiement, les options de livraison et inclut des visuels.
  Les produits doivent être classés par catégorie (vêtements, livres, jouets…), et à l’aide d’attributs comme la description, les visuels, la gestion des déclinaisons – couleurs, tailles, etc. – les compatibilités avec d’autres produits. Ces normes assurent la cohérence et l’homogénéité des fiches produits sur le site, en standardisant la qualité des informations sur les produits entre différents vendeurs. Elles facilitent aussi la recherche des annonces par les acheteurs grâce aux filtres et aux propositions de produits similaires.
• Des fonctionnalités d’ajustement automatique des prix peuvent faire la différence dans un contexte concurrentiel : appelées solutions de « repricing27 », elles consistent à réévaluer les coûts de façon dynamique en fonction des fluctuations de prix de la concurrence. Les variations sont surveillées grâce à des outils spécifiques, proposés généralement par des acteurs tiers, permettant une mise à jour automatique, en temps réel des prix sur la marketplace. La plateforme technique de la marketplace doit être en capacité de se connecter à ces services via API pour en bénéficier.
• La traduction automatique du catalogue produits dans une autre langue est un plus pour offrir au marchand la possibilité de se développer à l’international.

Un catalogue bien organisé présente notamment 4 avantages :

• Une navigation fluide et intuitive contribue à améliorer l’expérience utilisateur et peut encourager l’acheteur à revenir et à recommander le site.
• La structuration du catalogue est un des prérequis pour rendre performant le moteur de recherche interne au site de la marketplace.
• La rédaction selon les bonnes pratiques SEO des contenus et des fiches produits favorisent le référencement naturel et la visibilité des contenus dans les résultats des moteurs de recherche. Les algorithmes de ceux-ci valorisent les mots-clés disséminés dans les contenus. Un balisage html28 propre et pertinent des titres, catégories et attributs contribue à valoriser vos contenus.
• Un cahier des charges clair et structuré facilite l’enrôlement et la fidélisation des marchands.

Les solutions d’e-commerce peuvent intègrer un Product Information Management (PIM)29. Le PIM est un outil qui organise l’information produit. Il aide à simplifier et homogénéiser des données provenant de plusieurs vendeurs.

Certains marchands présents sur des dizaines de plateformes en ligne utilisent leur propre PIM pour centraliser leurs informations produits. La connexion entre les bases de données des vendeurs et celles des marketplaces est assurée par des intégrateurs de flux. Ceux-ci facilitent la diffusion du catalogue des marchands vers les places de marché en les adaptant aux exigences et contraintes de celles-ci.

L’outil choisi doit être en capacité de prendre en compte ces PIM et intégrateurs de flux.

La marketplace joue un rôle de tiers de confiance entre les acheteurs et les vendeurs. En effet, en tant qu’intermédiaire, elle répartit les commandes, ventile les fonds entre les marchands et exécute les virements sur leurs comptes bancaires. A ce titre, elle agit comme fournisseur de services de paiement.

En tant que service de paiement, la gestion des encaissements pour compte de tiers est une activité soumise à diverses réglementations (DSP2 - second volet de la directive sur les services de paiement, LCB-FT - Lutte contre le Blanchiment et le Financement du Terrorisme…). Pour en savoir plus sur le cadre règlementaire de l’activité de marketplace, consultez notre article « Les 3 étapes préalables à la création de votre marketplace »

Une solution simple et sécurisée pour respecter ces réglementations ? Recourir à l’expertise d’un Prestataire de Services de Paiement (PSP), agréé en tant qu’établissement de paiement et acquérir le statut d’agent de PSP. Les avantages : en s’interfaçant à une solution de paiement marketplace fournie par un PSP, l’opérateur délègue les tâches liées aux paiements et bénéficie d’une garantie supplémentaire sur la conformité de sa marketplace aux exigences de la réglementation européenne et française

Pour en savoir plus vous pouvez consulter notre article : Quelle solution de paiement choisir pour sa marketplace ?

Un panier multi-vendeurs engendre plusieurs colis émanant de marchands différents. Le challenge pour l’opérateur ? Réussir à regrouper au maximum les colis dans une même livraison pour réduire les frais de transport et optimiser l’empreinte carbone de son activité (enjeux RSE - Responsabilité Sociale et Environnementale).

Plusieurs modèles sont observés :

• Laisser la gestion de la logistique aux vendeurs : les marchands assurent eux-mêmes l’envoi des colis. Ils délèguent parfois la tâche à des logisticiens experts. Cette solution présente un inconvénient : celui de ne pas toujours pouvoir regrouper les colis, lors d’un panier multi-vendeurs, par exemple.
• Négocier des contrats avec des entreprises logistiques pour couvrir l’ensemble des transactions.
• Gérer des stocks et posséder leurs propres centres logistiques : c’est par exemple le cas des grosses marketplaces BtoC comme Amazon30 ou Cdiscount31 qui assurent les prestations pour les marchands.
  
  

Les marketplaces doivent aussi s’adapter à l’évolution des habitudes de consommation des clients. Ceux-ci utilisent aujourd’hui des services comme le click and collect32 ou les retours possibles en magasins. Certains marchands privilégient au contraire le store-to-web33 pour inciter les acheteurs à commander sur le net plutôt que dans les magasins.