Marketplaces : quels avantages pour développer son business ?

Que le terme vous soit familier ou non, vous n’avez pas pu passer à côté : ces dernières années, les marketplaces1 révolutionnent le secteur du commerce en ligne. Aujourd'hui, dans le top 102 des sites e-commerce, une majorité d’entre eux sont ou intègrent une marketplace.

En France, on comptabilise désormais plus de 250 marketplaces actives3. De célèbres enseignes françaises comme Boulanger4, Darty5, Nature et Découvertes6 ou encore La Fnac7, étoffent leurs offres en s’appuyant sur ce modèle. Récemment, la crise sanitaire a encouragé la digitalisation du petit commerce et l'émergence de marketplaces locales favorisant les échanges entre marchands et particuliers d’une même ville ou région.

Plus largement, cet engouement s’explique par les nombreux avantages de la marketplace pour les vendeurs indépendants comme pour les consommateurs.

Marketplace en anglais signifie “place de marché”. C’est une plateforme multi-vendeurs qui orchestre des transactions entre des consommateurs (des acheteurs), d’un côté, et des marchands, de l’autre.

Trois acteurs principaux gravitent autour de ce modèle économique : les marchands/vendeurs, l’opérateur de la marketplace et les clients finaux (les consommateurs). Les consommateurs et les marchands sont les utilisateurs de la marketplace.

Cette dernière assure le rôle de facilitateur et de tiers de confiance . Une place de marché en ligne référence les produits/services des marchands et les rend visibles sur sa plateforme web auprès des consommateurs, elle veille à la performance et à la sécurité des échanges et des paiements en ligne, , elle encourage la qualité des produits/services en vente en proposant des outils aux consommateurs pour noter, évaluer, recommander les produits ou services.

En plein essor, le modèle marketplace s'adapte à tous les secteurs d’activités :

• Il se prête bien aux échanges B2B (Business to Business) dans le secteur du commerce de gros ou des produits/services pour les entreprises et les professionnels. L’intérêt pour les places de marché B2B est croissant, selon une étude Xerfi 8.
• En B2C (Business to Consumer), il existe de nombreuses marketplaces opérant dans le commerce de détail ou de services aux particuliers (les gros acteurs cités au début de cet article, et d’autres encore comme Doctolib9, La Redoute10, etc.). Dans le cas de plateformes où des particuliers vendent des services/produits à d’autres particuliers comme sur les célèbres sites d’annonces Vinted11 ou Leboncoin12, on parlera de marketplaces C2C (Consumer to Consumer).
• Vous entendrez également parler de marketplaces horizontales (quand elles sont généralistes et proposent des catégories de produits ou de services variés) et de marketplaces verticales (pour celles qui se spécialisent dans un type de produits, de services ou de domaine de consommation).

Le succès des marketplaces s'explique assez facilement. Pour les commerçants, la visibilité digitale qu’elles confèrent n’est pas négligeable. Être référencé sur une marketplace, c’est bénéficier des retombées de toutes les stratégies marketing qu’elle met en place. Cela peut représenter une économie de temps et d’argent.

Pour les clients, l’effet vertueux des gros volumes (de vendeurs, de produits, de clients) sur la baisse des prix et sur la diversité de l’offre renforce l’attractivité de ces plateformes.

Autre raison : à mesure que le marché des marketplaces évolue, l’innovation stimule le développement de l’offre technologique et il devient un peu plus facile aujourd’hui de lancer sa place de marché en ligne : soit avec des plugins (ou modules, en français) permettant de faire évoluer un site e-commerce existant (ex. Dokan pour WooCommerce13), soit avec des solutions marketplace dédiées, en Saas (comme Mirakl14, Wizaplace15, Izeberg16…) ou open source (Sharetribe17, Magento18, Cocorico19…).

Le premier avantage est la possibilité de vendre en ligne à moindre frais, en profitant des infrastructures, ressources, solutions et process mutualisés de la marketplace : cela représente des économies d’échelle sur les frais de plateforme technique, de gestion des commandes, de gestion des paiements, de gestion clients, etc.

Ensuite, les marchands profitent d’un trafic naturellement plus élevé et, de surcroît, boosté par la stratégie de communication de la marketplace : être référencé sur une marketplace, c’est s’assurer une plus grande visibilité sur les moteurs de recherche. En bénéficiant des retombées du trafic organique et du référencement web des places de marché, les marchands peuvent maximiser leur présence en ligne. Cet effet est d’autant plus accentué que la marketplace bénéficie d’une forte notoriété et d’une bonne image de marque.

Il faut noter, par ailleurs, qu’avoir son site marchand et être présent sur plusieurs marketplace n’est pas incompatible : en multipliant ses canaux de distribution, un marchand multiplie ses opportunités de ventes.

Faire appel à une marketplace peut cependant comporter quelques inconvénients pour un marchand: il peut être difficile de se différencier en dehors d’une course aux prix bas et les marges peuvent être plus faibles, en raison des commissions prélevées sur les ventes.

Par ailleurs, sur les grosses plateformes marketplaces le vendeur peut perdre le contact direct et la proximité avec ses clients, même si la plupart des plateformes développent des systèmes de messagerie et de discussion : on se souvient généralement de nos achats Amazon, Cdiscount20 ou La Fnac, beaucoup moins des vendeurs sur ces plateformes.

Acheter sur une marketplace présente des avantages pour le client final:

• simplicité des parcours (un seul panier, plusieurs vendeurs),
• choix important de produits / services ,
• conditions de livraison généralement avantageuses (choix des modes de livraison, tarifs négociés…),
• nombreux avis sur la qualité des produits ou services proposés.
  
  

Quelques inconvénients sont toutefois à relever : le dialogue en direct avec le vendeur n’est pas toujours possible et, pour les adeptes de la relation humaine et commerciale, la perte de la relation de proximité et de la petite attention d’un commerçant qui connaît bien ses clients peut manquer. Seuls les avis clients font office de recommandation et les relations avec les marchands sont assez standardisées.

Que l’on souhaite démarrer une activité ou que l’on soit sur une affaire déjà bien établie, toutes les entreprises peuvent créer leur marketplace. Des solutions technologiques performantes existent pour créer des plateformes marketplace sécurisées, performantes et modulaires.

Voici quelques-unes des principales motivations pour se lancer :

• Accélérer sa croissance sans gérer de stocks (pas d’achat de marchandises),
• Adapter son offre et l’étoffer (quand on a déjà une ligne de produits),
• Toucher plus facilement une clientèle plus large, voire internationale en enrôlant des marchands des pays ciblés (c’est beaucoup plus simple que de déployer une succursale sur une nouvelle région / un nouveau pays),
• Digitaliser son commerce, trouver de nouveaux relais de croissance, de nouveaux business modèles.
  
  

Parce qu’il se base sur une relation tripartite gagnant-gagnant, le modèle de la marketplace est destiné à occuper une bonne part du e-commerce mondial : l’opérateur de la marketplace développe de nouveaux leviers de rentabilité en enrichissant son offre, les marchands y trouvent des canaux de distribution additionnels à moindre frais et les clients rencontrent un choix important et des prix compétitifs, avec la garantie de la place de marché sur la sécurisation des transactions.