3 étapes préalables à la création d’une marketplace

129 milliards d’euros. C’est le montant vertigineux du chiffre d’affaires de l’e-commerce en France en 2021. 2,1 milliards de transactions ont été enregistrées. La vente de produits en ligne a connu une croissance de 7% et celle des services de 24 %1. De quoi être tenté par la création d’une marketplace2.

• Mais comment procéder ? Quelles sont les étapes de création d’une marketplace attractive et performante ?
  
  

Une marketplace est une plateforme web qui met en relation vendeurs et acheteurs. C’est un modèle profitable aux parties. Plus l’offre commerciale est riche et qualitative, plus elle attire les acheteurs.. Un cercle vertueux décrit par Jeff Bezos, le patron d'Amazon3, dès 20014.

La « plateformisation digitale » présente de multiples avantages pour les vendeurs, les opérateurs de marketplace et les acheteurs. Les marchands élargissent leur clientèle sans frais direct de publicité et ils sont libérés de la gestion des encaissements. L’opérateur peut enrichir son catalogue produits, attirer des clients et viser une augmentation de son chiffre d’affaires. Le consommateur accède en quelques clics à une offre large et achète de façon sécurisée, sans contraintes horaires ni géographiques.

Si créer une place du marché est une idée attractive, c’est aussi un projet complexe à bien préparer. Avant de vous lancer dans sa conception, nous vous proposons 3 étapes préalable pour définir les bases de votre projet.

Hors secteur des services et des loisirs, on dénombrait en France plus de 250 marketplaces actives en 20215. Comment construire votre place dans ce monde du e-commerce concurrentiel ? En travaillant votre positionnement autour de trois questions fondamentales :

• Quels partenaires mettre en relation via votre marketplace ? Plusieurs solutions de marketplaces existent : les marketplaces b2b « business to business » dédiées à la vente entre professionnels, les marketplaces c2c « consumer to consumer » dédiées à la vente entre particuliers et les marketplaces b2c « business to consumer » dédiées à la vente d'entreprises à particuliers.
• Quels produits ou services proposer ? Une place de marché peut être généraliste avec une offre horizontale large (Amazon, Cdiscount6...), ou spécialisée avec une offre verticale dédiée à un secteur (vin, animaux, beauté…)
  
  

Quelle valeur ajoutée apporter pour vous démarquer des concurrents ? Une expertise dans un domaine ? Un accompagnement personnalisé ? Un service client de haute qualité joignable 24 heures/24, 7 jours/7 ? Une gestion logistique sans rupture de stock ? Un parcours client fluide et agréable ?

Répondre à ces questions nécessite d’analyser votre environnement et les attentes des consommateurs à travers :

• Une étude de marché marketplace et une analyse des concurrents.
• Les conseils d’experts sur des sujets métiers, juridiques, techniques, etc.
• La définition d’utilisateurs types, également appelés “personas ”, pour mieux caractériser vos cibles : il s’agit de représenter les acheteurs potentiels d’une façon fictive mais très détaillée (âge, sexe, habitudes de consommation, centres d’intérêt, motivations, besoins…)
• Les méthodes de design thinking7 peuvent également vous aider à passer d’une idée à un véritable prototype (fonctionnalités, ergonomie, parcours utilisateurs de votre plateforme…)
  
  

Le positionnement choisi est formalisé dans la rédaction d’une note de cadrage.

Loi pour la confiance dans l’économie numérique (LCEN), loi pour une République numérique, réglementations sur les paiements, auxquels s’ajoutent bien sûr les règles classiques du Code de la Consommation ainsi que des réglementations spécifiques liées à telle ou telle activité : l’ensemble des règles qui encadrent le fonctionnement de l’activité d’une marketplace en ligne est abondant et complexe.

En cause : le modèle d’intermédiation tripartite qui induit de nombreuses interactions juridiques entre vendeur, opérateur et client final. Les textes visent à clarifier précisément les responsabilités. Avec une priorité : protéger le consommateur.

Les principales mesures législatives portent sur une information « loyale, claire et transparente » :

• Transparence sur l’opérateur : l’intermédiaire et son hébergeur doivent être identifiés clairement dans les mentions légales obligatoires (coordonnées précises, informations juridiques sur la société...)
• Transparence sur le vendeur : chaque vendeur doit être identifié précisément (coordonnées, société, statut professionnel ou particulier…).
• Transparence des prix : tous les prix doivent être détaillés (prix du produit, frais de livraison, commission, taxes...)
• Transparence des conditions générales de vente et d’utilisation : documents fondamentaux régissant chaque relation bipartite (acheteur/opérateur, acheteur/vendeur, opérateur/vendeur), les Conditions Générales de Vente (CGV) et Conditions Générales d’Utilisation (CGU) doivent être acceptées et accessibles dans des rubriques dédiées.
• Transparence du fonctionnement de l’intermédiation : toutes les modalités de l’intermédiation doivent être présentées (frais de service, commissions, garanties fournies par l’intermédiaire...)
• Transparence sur les modalités en cas de litige détaillés dans les CGV.
• Transparence sur les critères de référencement, de déréférencement et de classement des produits et services. Les liens sponsorisés doivent apparaître clairement.
  

D’autres obligations s’appliquent selon le modèle de plateforme. Par exemple, une plateforme B to C doit inclure un bouton d’achat portant la mention « Commande avec obligation de paiement » ou expression équivalente. Une plateforme C to C doit veiller à ce que des professionnels ne se dissimulent pas sous des profils de particuliers et se doit d’informer des sanctions encourues.

La difficulté réside dans la limite des responsabilités. Si de nombreuses obligations incombent au vendeur, l’opérateur doit lui fournir les fonctionnalités nécessaires pour respecter ses obligations légales.

La collecte et le traitement de données personnelles (identité, adresse, coordonnées de contact, …) sont soumis à des obligations destinées à protéger la vie privée et les libertés individuelles des personnes dont les données sont collectées.

La réglementation accorde des droits aux personnes dont les données sont collectées et imposent des obligations aux entreprises qui collectent ces informations. Rendez-vous sur le site de la CNIL pour plus d’informations : https://www.cnil.fr/professionnel

En tant que tiers de services de paiement (pour le compte de leurs marchands), les marketplaces doivent obtenir un agrément délivré par l’ACPR (Autorité de Contrôle Prudentiel et de Résolution) ou contractualiser un contrat de mandat avec un prestataire de paiement lui-même agréé par l’ACPR.

Les marketplaces sont soumises à la réglementation sur les paiements (DSP2, LCB-FT…). Parmi les principales obligations : la sécurisation des transactions, avec notamment l’authentification forte, mais aussi le respect de la procédure d’identification KYC (Know Your Customer8). Celle-ci consiste à valider l’identité du client en lui demandant de fournir des justificatifs, mis à jour régulièrement.

Ces règles visent à sécuriser les transactions, lutter contre le blanchiment et le financement du terrorisme ou encore prévenir la fraude fiscale.

Cette liste est non exhaustive. Il convient impérativement de se faire accompagner par un expert juridique pour créer sa marketplace.

Le business model9 décrit précisément comment l’entreprise compte réaliser son chiffre d'affaires. Dans le cadre d’une marketplace, plusieurs modèles peuvent exister et se combiner ; la liste suivante illustre les business model les plus communs :

• Les commissions : c’est le modèle le plus répandu pour la création d’une marketplace C to C, B to B ou B to C. La plateforme se rémunère grâce aux commissions payées par les vendeurs ou les acheteurs sur chaque transaction (Vinted10, Airbnb11 par exemple...).
• L’abonnement : l’abonnement est adapté aux marketplaces de services où le coût n’est pas fixé à l’avance mais validé sur devis (codeur.com12 par exemple).
• Le forfait d’inscription : ce mode de rémunération convient aux plateformes sans transaction en ligne (Leboncoin13 ou Facebook14 par exemple). Les vendeurs paient un forfait pour publier ou booster leurs annonces. Le coût varie en fonction du prix du produit et de la durée de parution.
• La facturation au lead15 : certaines marketplaces, comme les comparateurs en ligne (affiliation), mettent les entreprises en relation avec de potentiels acheteurs. Dans ce cas la marketplace est rémunérée lorsqu’un lead est transmis à l’entreprise (généralement sous la forme d’un formulaire rempli par le prospect) .
• Les offres freemium16 : certaines plateformes proposent une version gratuite et une version payante d’un service. Leur objectif est d’inciter le client à souscrire la formule payante pour bénéficier d’avantages complémentaires.
  

Souvent en complément de ces modèles, la monétisation par la publicité : les vendeurs paient la marketplace pour mettre en avant leurs produits et services.

Le business plan17 est le document fondateur de l’entreprise où sont décrites les projections stratégiques et financières et notamment :

• Le contexte.
• Le positionnement et les cibles définies par l’étude de marché marketplace.
• La stratégie globale.
• L'équipe nécessaire à la création et au développement de la place de marché.
• Le budget incluant tous les coûts de création et de fonctionnement (équipe projet, prestataires externes, honoraires d’experts, coûts salariaux, locaux, hébergement, maintenance et évolution de l’outil, frais de communication, de marketing, de transactions, logistiques...)
• Le financement du projet (apports personnels, emprunts, subventions…)
• Le plan de développement fixant les objectifs de la première année et la trajectoire pour accroître la notoriété et le trafic de la marketplace.
• Les retours sur investissement, et les projections de croissance.